CPQ tilbudssystem vs. CRM / ERP - overvejelser om valg af teknologi


Af: Kenneth Christiansen, Direktør, Leadtech CPQ Engine 2025 (Leadtech.dk)

I mange virksomheder, der i forvejen anvender CRM- og ERP systemer, bliver konfigurering, prissætning og tilbudsgenerering fortsat håndteret som en funktion i det eksisterende system.

Det kan fungere godt i simple setups, men bliver hurtigt en udfordring, når du sælger komplekse, modulære og standardiserbare produkter, som kan konfigureres på tværs af varianter, tilvalg og afhængigheder.

Her opstår der et behov for at håndtere avanceret og dynamisk prissætning – noget som dine CRM- og ERP-systemer typisk ikke er designet til at understøtte i dybden.

Den afgørende pointe er, at CPQ ikke blot er en funktion i din salgsproces – men en selvstændig disciplin, der kræver sit eget system og de rette kompetencer.

Der kan derfor argumenteres for, at CPQ tilbudssystemer bør betragtes som et selvstændigt område af systemer på linje med CRM og ERP – med sit eget ansvar for at håndtere din komplekse salgslogik, produktregler og tilbudsgenerering.

I denne artikel gennemgår jeg de overvejelser, du bør gøre dig, når/-om du skal vælge en intern eller platform.

Først og fremmest er det vigtigt, at du har styr på, hvor i din systemkæde CPQ tilbudssystemerne hører hjemme – og om de overhovedet skal have en selvstændig plads i dit systemlandskab.

Problem

Hvis du lægger tilbudsfunktionen ind som et undermodul i eksisterende systemer, der ikke er designet til formålet, kan der opstå begrænsninger i fleksibilitet, skalerbarhed og datakvalitet.

Forskellen mellem små og store virksomheder bliver særligt tydelig i denne sammenhæng.

Hvis du sidder i en mindre virksomhed, håndterer du typisk tilbudsgivning manuelt eller semi-struktureret, hvor viden om produkter og tilbud ligger hos dig eller få medarbejdere. Det kan fungere ved lav kompleksitet, men skaber sårbarhed og inkonsistens, efterhånden som din forretning vokser.

Hvis du derimod sidder i en større virksomhed med mere komplekse produktporteføljer, vil du ofte opleve, at tilbudsgivning bliver en flaskehals, fordi den involverer flere systemer, personer, godkendelser og afhængigheder.

Ifølge analyser fra Aberdeen Strategy & Research har virksomheder, der arbejder struktureret med automatisering af tilbudsprocesser, typisk højere nøjagtighed og mere effektive processer¹.

Kompleksitet og udvikling – hvorfor CPQ er markant anderledes end ERP og CRM

Selvom CPQ ofte opfattes som en funktion i salgsprocessen, vil du i praksis opleve, at det er en af de mest komplekse systemtyper, du kan implementere.

Hvor dit CRM-system håndterer kundedata, pipeline og opfølgning, og dit ERP-system håndterer økonomi, transaktioner og drift, samler et CPQ-system din samlede salgslogik – herunder produktmodeller, konfigurationsregler, prissætning og rabatstrukturer.

Det betyder, at du skal kunne håndtere produktkonfigurationer, produktafhængigheder, prissætningsregler, rabatstrukturer, undtagelser og godkendelsesflows – ofte på tværs af flere afdelinger.

Case studies viser, at CPQ-systemer samler viden på tværs af funktioner fra både salg, produktion og økonomi, og at virksomheder uden et CPQ-system ofte er præget af manuelle processer, fragmenterede systemer og høj risiko for fejl i tilbudsgivning⁴ samt begrænset fleksibilitet i ændringer og tilpasninger.

Netop denne type logik gør, at CPQ-udvikling og integration adskiller sig væsentligt fra klassisk CRM- og ERP-udvikling. Hvor CRM og ERP i højere grad handler om at strukturere og behandle data, handler CPQ om at validere og automatisere forretningsregler og beslutningslogik.

Samtidig viser analyser, at manglende automatisering og sammenhæng mellem systemer fører til langsommere og mindre konsistente tilbudsprocesser².

Det er typisk også her, at behovet for CPQ opstår.

Hvis du oplever, at:

  • det tager lang tid at lave tilbud
  • du laver mange tilbud
  • din prissætning varierer fra sag til sag
  • der opstår fejl i konfigurering

…så er det tegn på, at dit nuværende setup ikke længere understøtter din salgsproces tilstrækkeligt.

Forrester fremhæver, at virksomheder med CPQ opnår forbedringer i effektivitet og kvalitet i salgsprocessen², mens analyser fra Bain & Company viser, hvor stor effekt korrekt prissætning har på bundlinjen³.

På den baggrund peger markedsanalyser fra blandt andet Gartner, IDC og Forrester på, at CPQ i stigende grad behandles som et selvstændig system i systemlandskabet¹.

Internt vs eksternt CPQ – fordele og ulemper

Valget mellem interne og eksterne CPQ-løsninger afhænger af din situation.

Hvis dit setup er simpelt, kan det give mening at arbejde videre i CRM eller ERP, og i nogle tilfælde med integration direkte til webshops (Jeg berører ikke webshops i denne artikel). Har du få produkter og ensartet prissætning, er det ofte tilstrækkeligt.

Men hvis din kompleksitet vokser, vil du typisk opleve, at interne løsninger bliver en begrænsning.

De er ofte:

  • mindre fleksible
  • sværere at skalere
  • afhængige af workarounds og kompromisser i forhold til regelstyring

Et selvstændigt CPQ-system giver dig derimod:

  • bedre fleksibilitet
  • stærkere kontrol over din salgslogik
  • mulighed for at skalere din forretning

Kompetencer – en afgørende faktor

Selv med det rigtige system afhænger din succes i høj grad af kompetencer. 

Studier på tværs af IT-projekter viser, at op mod 49 % af et projekts succes afhænger af kompetencerne i teamet⁵, og at stærke kompetencer reducerer risikoen for forsinkelser og fejl⁶.

I praksis betyder det, at:

  • gode kompetencer = hurtigere implementering
  • manglende kompetencer = længere projekter og dårligere løsninger

Anbefaling og beslutningsmodel

Valget mellem CRM, ERP og CPQ handler i sidste ende om, hvor kompleks din forretning er – og hvor du er på vej hen.

Hvis jeg skal samle beslutningsmodellen op til én klar anbefaling, handler det i sidste ende om din kompleksitet og fremtidig skalerbarhed.

Hvis din forretning er simpel, med få produkter og ensartet prissætning, kan det være både fornuftigt og omkostningseffektivt at håndtere tilbudsgivning i dit eksisterende CRM- eller ERP-system. Her vil et selvstændigt CPQ-system ofte være unødvendigt.

Men så snart du bevæger dig ind i en virkelighed med konfigurerbare produkter, mange varianter, afhængigheder og dynamisk prissætning, ændrer billedet sig markant. Her bliver tilbudsgivning en kritisk del af din forretning – og samtidig en potentiel flaskehals, hvis den ikke er struktureret korrekt.

Det er min anbefaling, at du gør følgende:

  • Din teknologiske platform skal kunne tilpasses dit konkrete behov – ikke omvendt
  • Den persongruppe, der skal bygge systemet for dig, skal have de rette kompetencer og erfaring med at modellere kompleks salgslogik
  • Du bør vælge en platformstype, der matcher din kompleksitet – fra simple standardløsninger til mere avancerede, selvstændige CPQ-systemer
  • Økonomi spiller også ind, der er ret stor forskel på udviklingsomkostninger og licenser og bindingsperioder

Kort sagt: Jo vigtigere og mere kompleks din tilbudsgivning er, desto større værdi skaber et dedikeret CPQ-system. Hvis du samtidig vælger en fleksibel platform og de rigtige kompetencer, får du ikke bare et system – men en løsning, der kan skaleres med din forretning og skabe reel forretningsværdi over tid.

Vi lever af at udvikle CPQ systemer til virksomheder, og du er velkommen til at kontakte mig på 21 65 69 73, hvis du har brug for hjælp til at få en løsning til intern tilbudsgivning, der passer til jer.

Lidt om forfatteren:
Kenneth Christiansen er CEO for leadtech.dk, har erfaring som løsningsarkitekt med udvikling af flere systemer, datadrevet salg- og marketing samt design af flowstyrede købsrejser og automatisering af forretningsprocesser.

•    Medejer af leadtech CPQ Engine, Ejer af effecttracker.com, og tidl. medstifter og adm. direktør for Marketcommunity.com
•    +25 års erfaring med salg med B2B og salg
•    +18 års erfaring med marketing i flere kanaler
•    +500 gennemførte leadgenererende kampagner
•    +8 år som direktør og leder
•    +15 år med udvikling af IT platforme
•    Flere artikler, foredrag og kurser inden for digital marketing
•    Udvikling og implementering af +100 salgsflow

Kilder

¹ Vendavo – CPQ Market Update (baseret på analyser fra Gartner, IDC og Forrester)

² Forrester – Total Economic Impact™ (TEI) of CPQ Solutions

³ Bain & Company – Pricing Strategy: Increasing Profitability

⁴ ResearchGate – Knowledge-based systems for the CPQ process (case study)

⁵ ResearchGate – The impact of project manager’s skills on project success

⁶ International Journal of Research and Innovation in Social Science – Project management skills and project success