Leadgenerering giver langt højere effekt når du bruger CPQ tilbudssystemer


Af: Kenneth Christiansen, Direktør, Leadtech CPQ Engine 2025 (Leadtech.dk)

Hvis du sælger komplekse og konfigurerbare produkter – og stadig bruger “Kontakt os for et tilbud” som primær metode til at opsamle kundeforespørgsler – så betaler du sandsynligvis både en stor overpris for ineffektiv trafik ind mod dit site hver eneste måned og købsparatheden hos dine kunder har formentligt en meget varierende kvalitet.

I denne artikel prøver jeg at dykke lidt ned i, hvad det kan komme til at betyde for din virksomhed, hvis du tager skridtet fra at bruge generelle standardværktøjer som kontaktformularer og chats til henvendelsesværktøjer, der er skræddersyet at løfte salget af komplekse modulære og konfigurerbare produkter, og hvad du kan gøre for at få mange flere ordre ud af dit nuværende budget. 

Problemet er at der findes et meget bedre værktøj til at løfte salget.
Jeg er i dialog med en lang række af virksomheder, der sælger komplekse og konfigurerbare produkter, her bruger man ofte traditionel SEO/SOME og typisk generelle kontaktformularer og chatsystemer som primært salgsredskab.

Marketingbudgettet bruges typisk på, at kunne skabe en indledende dialog med kunder, der “vil høre mere, eller skal henvende sig for at få et tilbud” i stedet for at generere kunder, der allerede har taget stilling til køb.

Analogi, der kan forklare forskellen mellem de 2 metoder
Forestil dig, at du skal samle en stor terrasse med over tusind skruer. I stedet for at have købt en god skruemaskine, står du med en skruetrækker.

Du kan godt samle terrassen, men det tager bare markant længere tid og koster langt flere kræfter, og risikoen for fejl (og vabler) stiger undervejs.
En kontaktformular/simpel kontaktmetode er i praksis en skruetrækker, og CPQ tilbudssystemet er til sammenligning en skruemaskine.

Overført til virksomheder, der sælger komplekse modulære/konfigurerbare produkter betyder det, at man i de fleste tilfælde kan anvende et CPQ tilbudssystem som langt mere effektivt værktøj.
Dvs. at når værktøjet passer til dit produkt, flyttes en del af arbejdet, der forringer din trafik og tid tilbage til kunden. Det er ikke fordi opgaven forsvinder. Den bliver bare løst det rigtige sted i processen.

Et eksempel:
´Marketing Qualified Leads´ (MQL)
´Sales Qualified Leads´ (SQL)

Hvis “almindelig konvertering” fx ligger på 1–3 % hvilket ikke er usædvanligt i salg af komplekse modulære produkter, så kan CPQ løfte til 10–20 % eller mere – og så føles forskellen dramatisk.

  • Formular-flow: 2 % MQL → ordre
  • CPQ-flow: 14 % MQL → ordre

Det er en 7x forbedring, og det er ikke urealistisk, hvis produktet er komplekst standardiseret modulært, da mange kunder normalt falder fra pga. af et urealistisk lavt budget i forhold til den reelle kostpris.


konverteringsmodellen viser effekten af SEO og MQL med og uden CPQ
Modellen illustrerer, hvad der sker, når du går fra traditionelle kontaktformularer og chats til et CPQ-system med pristransparens og selvkvalificering.
I begge tragte arbejder vi med den samme trafik fra marketing og SEO. Forskellen ligger ikke i mængden af trafik – men i kvaliteten af kvalificeringen, der sker som konsekvens af metodevalget.

Modellens metode
Der findes ikke én enkelt akademisk undersøgelse, der isolerer “CPQ-effekten” i modellen på præcis disse procenter. Modellen er en syntese baseret på en række analyser og erfaringer, hvor der vises et realistisk løft, i både henvendelseskvaliteten og antal når kunden opnår pristransparens og adgang til selvbetjening, som jeg forklarer dybere i en af de andre artikler, der ligger på leadtech.dk. Tallene skal derfor forstås som realistiske og dokumenterbart underbyggede, men kan ikke overføres direkte til en branche, og kan ikke forstås som en garanti til dig – (se kilder, der er anvendt til at skabe modellen nederst i artiklen).


Uden CPQ – almindelig SEO og leadgenerering
Marketing og SEO genererer MQL’er (Marketing Qualified Leads) – altså personer, der har vist interesse.

Men ved den traditionelle metode med formularer og chats sker kvalificeringen først efter henvendelsen, dvs. at budgettet ikke afklaret, prisniveauet er ikke kendt, produktets kompleksitet er ikke gennemskueligt og kunden har endnu ikke kunnet validere sin egen løsning.

Derfor vil kun en relativt lille andel af MQL’erne (de almindelige henvendelser) reelt være SQL (Sales Qualified Leads), når de kommer frem til salgsafdelingen, hvor der skal ske en manuel screening.

Med CPQ – (Købeklare, har set produkt og prisoverslag)
Når du i stedet sætter et effektivt CPQ-system på, ændres strukturen i salgstragten.
Kunden får adgang til at lave sin egen konfiguration af dit produkt, og kan med det samme se et realistisk prisniveau. Det skaber pristransparens, som er det indledende trin vi skal bruge for at kunne handle med en virksomhed.

I stedet for at tale om MQL → SQL, arbejder vi reelt med:
MQL → CQL (CPQ Qualified Lead) – eller reelt købeklare forespørgsler. Når du sælger komplekse modulære systemer, kan du ikke opnå denne tilstand med andre metoder som f.eks. marketing automation og lead nuture systemer, da der stadig kræves en manuel afklaring.

CPQ ændrer, hvordan du kan udføre din SEO, marketing og leadgenerering.
Hvis du bruger traditionelle kontaktformularer og chats, optimeres din marketing typisk efter aktivitetsmålinger som:

  • Trafik
  • Klikrater
  • Formularudfyldelser
  • Antal leads

Problemet er, at det siger meget lidt om kundens købsintention.
Hvis du tager et CPQ-system i brug i din leadgenerering, vil den måde du kan arbejde med din marketing ændres, da dit datagrundlag ændres fundamentalt. I stedet for at du blot kan måle på interesse, får dem der udfører din marketing adgang til helt andre og meget mere konkrete købsdata, allerede fra kundens konfiguration.

Dem, der udfører din marketing får adgang til at kunne optimere efter langt mere værdifulde datatyper som:

  • accepteret prisniveau
  • valgte produktkonfigurationer
  • budgetmatch
  • fravalg og tilvalg
  • konfigurationer der faktisk bliver til ordrer

Du får dermed adgang til at kunne flytte fokus fra at skabe flest mulige henvendelser til, at skabe flest mulige konfigurationer, der leder til køb.

Flere analyser fra bl.a. Aberdeen Group, Forrester Research og Nucleus Research viser, at organisationer, der arbejder systematisk med adfærdsbaseret kvalificering, opnår markant højere konverteringsrater og bedre udnyttelse af marketingbudgettet.


Når du sælger komplekse modulære produkter, vil du kun kunne få adgang til denne type af data med CPQ-systemet, da fordi kundens købsafklaring sker direkte i systemet som konsekvens af adgangen til pristransparens.

Sådan udnytter du din trafik bedre når, du tager CPQ i brug

Når du kobler et CPQ-system på dit site, opstår værdien først for alvor, når din marketing tilpasses til den nye købsrejse. Trafikken skal ikke længere ledes til dine generelle sider, hvor man kan læse mere, men direkte til steder hvor kunden kan begynde sin konfiguration.

Der er især tre ting, du bør gøre for at udnytte effekten:

1. Send din trafik direkte til konfiguration – ikke til kontaktformularer
SEO, Google Ads og kampagner bør lede brugeren direkte til dit CPQ tilbudssystem eller en side, hvor kunden kan begynde at sammensætte sin løsning og se prisniveauet med det samme. Jo tidligere kunden kan se produkt og pris i sammenhæng, des flere henvender sig, og kvaliteten af de henvendelser, der kommer videre i salgsprocessen bliver langt højere end normalt.

2. Tilpas dine marketingbudskaber til at man kan få et prisoverslag med det samme
Når dine kunder ved, at de kan konfigurere produktet og se prisen selv, ændres deres forventning til dit site. Din marketing bør derfor kommunikere tydeligt, at man kan “konfigurere sin løsning og se prisen med det samme” i stedet for at du blot inviterer til en videre dialog, eller at kunden kan indhente tilbud. Det matcher den måde dine kunder ønsker at komme i kontakt med dig og købe på.

3. Brug CPQ-data fra tilbudssystemet til løbende optimering
Dit CPQ tilbudssystem genererer værdifulde data om dine kunders valg, prisniveauer og fravalg. Disse data kan du bruge til at optimere din marketingindsats, og få langt mere ud af din trafik – f.eks. ved at prioritere søgeord, kampagner og budskaber, der tiltrækker dine kunder med realistiske budgetter og relevante konfigurationer.
Når du har styr på disse tre elementer, ændres din marketing fundamentalt i forhold til de muligheder du har med traditionelle standardmetoder, idet din fokus flyttes fra at skabe flest mulige besøg, kliks og henvendelser til at skabe flest mulige reelt købeklare forespørgsler.

Det betyder typisk at du opnår:

  • højere konverteringsrate
  • bedre udnyttelse af marketingbudgettet
  • færre urealistiske forespørgsler
  • mere effektiv brug af salgsressourcer

Kort sagt: Din trafik bliver den samme – men værdien af den bliver markant højere.

Jeg håber du har fået lidt inspiration til, hvordan du kan udnytte mulighederne i CPQ systemerne.

Som altid er du velkommen til at kontakte mig på 21 65 69 73, hvis du ønsker at vide om CPQ systemerne.

Kilder og dokumentation
Effekten af CPQ på konvertering, salgsproces og leadkvalitet understøttes af en række internationale analyser og benchmarkrapporter, som er brugt som støtte til at udarbejde modellen:


•    McKinsey & Company – Dokumenterer, at B2B-kunder gennemfører størstedelen af deres købsrejse digitalt, før de taler med en sælger, og at selvbetjening øger købsintention og beslutningshastighed.
•    Forrester Research – Viser, at digital selvbetjening og transparens reducerer friktion i komplekse B2B-køb og øger konverteringsrater.
•    Harvard Business Review – Dokumenterer, at kunder med høj grad af selvafklaring har markant større sandsynlighed for at gennemføre køb.
•    Nucleus Research – ROI-analyser af CPQ-implementeringer viser typisk:
o    Kortere salgscyklus (ofte 20–30 %)
o    Højere win rate
o    Øget gennemsnitsordre
o    Reduceret tidsforbrug i tilbudsprocessen
•    Salesforce og Oracle publicerer løbende CPQ-benchmarkdata, der dokumenterer forbedringer i konvertering, tilbudsnøjagtighed og salgsproduktivitet.
•    HubSpot – Benchmarkrapporter viser, at leadkvalitet og konvertering stiger markant, når købsafklaring sker før salgsdialog.

 

Lidt om forfatteren:
Kenneth Christiansen er CEO for leadtech.dk, har erfaring som løsningsarkitekt med udvikling af flere systemer, datadrevet salg- og marketing samt design af flowstyrede købsrejser og automatisering af forretningsprocesser.

•    Medejer af leadtech CPQ Engine, Ejer af effecttracker.com, og tidl. medstifter og adm. direktør for Marketcommunity.com
•    +25 års erfaring med salg med B2B og salg
•    +18 års erfaring med marketing i flere kanaler
•    +500 gennemførte leadgenererende kampagner
•    +8 år som direktør og leder
•    +15 år med udvikling af IT platforme
•    Flere artikler, foredrag og kurser inden for digital marketing
•    Udvikling og implementering af +100 salgsflows